Gestaltung von Produkt├╝bersichtsseiten

18. M├Ąrz 2005

Welchen Einfluss hat die Gestaltung von Produkt├╝bersichtsseiten auf das Online-Einkaufserlebnis von Benutzern? Ein internationales Forschungsteam hat verschiedene Gestaltungsalternativen verglichen. Die Forscher gelangten zu konkreten Empfehlungen: Produkte sollten auf einer ├ťbersichtsseite in einer Kombination aus Text und Bild dargestellt und in einer sequentiellen Liste angeordnet werden.

Das Forscherteam wollte die Frage kl├Ąren, welchen Einfluss die Darstellungsart und Anordnung der Produktbeschreibung auf die Ausf├╝hrung und Wahrnehmung eines Online-Kaufprozesses aus├╝bt. Die Forscher untersuchten zwei unterschiedliche Darstellungsarten und zwei alternative Anordnungsschemas. Bei den Darstellungsarten evaluierten die Forscher eine rein textbasierte Darstellung der Produkte und eine Text-Bild- Kombination. F├╝r die Anordnungsschemas w├Ąhlten die Forscher eine sequentielle Listenanordnung und eine parallele Blockanordnung der Produkte.

Das theoretische Grundger├╝st

Warum wurden gerade diese Gestaltungsalternativen ausgew├Ąhlt?┬á

Die aus der Kognitionspsychologie bekannte „Dual Coding Theory“ besagt, dass es f├╝r die Informationsaufnahme zwei unterschiedliche Verarbeitungskomponenten gibt. Eine verbale Komponente spricht in erster Linie auf textbasierten Informationen an, w├Ąhrend eine visuelle Komponente vor allem f├╝r bildlich aufbereitete Informationen geeignet ist. Die beiden Komponenten sind funktional miteinander verbunden, wobei es bei bildlich aufbereiteten Informationen wahrscheinlicher ist, dass beide Verarbeitungskomponenten parallel aktiviert werden als bei rein textbasierten Informationen. Durch eine gleichzeitige Aktivierung beider Komponenten l├Ąsst sich einer tiefere Verarbeitungsebene von Informationen erreichen. Deswegen gingen die Forscher davon aus, dass eine Text-Bild Kombination zu einer h├Âheren Retention der Produktmerkmale als eine rein textbasierte Darstellung f├╝hrt.

Das „Proximity Compatability Principle“ stammt aus der Ergonomie-Forschung und postuliert, dass die Darstellungsn├Ąhe von Bildschirmelementen der Verarbeitungsf├Ąhigkeit dieser Elemente entspricht. Das hei├čt, dass Elemente, die sich auf dem Bildschirm in r├Ąumlicher N├Ąhe befinden auch besser im Zusammenhang verarbeitet werden k├Ânnen. Dies ist von besonderer Bedeutung, wenn Daten zueinander in Beziehung gebracht oder verglichen werden sollen. Auf dieser Grundlage nahmen die Forscher an, dass Benutzer zum Abschluss eines Online-Kaufprozesses bei der Listenanordnung weniger Zeit als bei einer Blockanordnung brauchen.

Die Messinstrumente

Wie wurde der Einfluss der Gestaltungsalternativen gemessen? Die Effektivit├Ąt der Gestaltungsalternativen wurde von dem Forschungsteam als die Wiedererkennungsrate von Produktnamen und Produktbildern gemessen, w├Ąhrend die Effizienz als die durchschnittliche Dauer der Informationssuche gemessen wurde. Die positive Einstellung der Benutzer gegen├╝ber den Gestaltungsalternativen wurde durch einen Fragebogen abgefragt, wobei die Forscher zwischen der Bewertung der Gestaltung und der Wiederkehrbereitschaft von Benutzern unterschieden.┬á

Durchf├╝hrung

Insgesamt nahmen 107 Wirtschaftsstudenten aus Hong Kong an dem Experiment teil. Als Untersuchungsgegenstand wurde ein eigens entworfener Online-Shop entwickelt. Als Produkte wurden Lebensmittel gew├Ąhlt und sechs Produktkategorien mit jeweils 15 Produkten gef├╝llt. M├Âgliche Effekte der Preispr├Ąferenz und der Markenbekanntheit wurden kontrolliert. Die Teilnehmer sollten nach ihren eigenen Vorlieben ohne zeitliche Beschr├Ąnkung jeweils ein Produkt aus jeder Produktkategorie einkaufen.┬á

Das Ergebnis

Tats├Ąchlich fanden die Forscher, dass die Darstellungsart und die Anordnung der Produkte einen signifikanten Einfluss auf die Ausf├╝hrung des Online-Kaufprozesses sowie auf die positive Einstellung gegen├╝ber der Website aus├╝ben. Wie erwartet f├╝hrte eine kombinierte Text-Bild- Produktdarstellung sowie eine Listenanordnung der Produkte zu einer schnelleren Informationssuche und einer h├Âheren Retention der Produktnamen. Auch die positive Einstellung gegen├╝ber der Website war bei diesen Gestaltungsalternativen st├Ąrker ausgepr├Ągt.┬á

Empfehlungen f├╝r die Gestaltung von Produkt├╝bersichtsseiten

Ausgehend von ihren Ergebnissen empfehlen die Autoren, dass f├╝r die Gestaltung von Produkt├╝bersichtsseiten eine Kombination aus Text und Bild f├╝r die Produktdarstellung gew├Ąhlt werden sollte.┬á

Wenn Benutzer verschiedene Produkte vergleichen m├Âchten, empfiehlt das Forscherteam eine Listenanordnung der Produktbeschreibungen. Allerdings schr├Ąnken die Forscher diese Empfehlung ein, da unter Umst├Ąnden eine Blockanordnung bei einer gezielten Suche nach einem bestimmten Produkt geeigneter als eine Listenanordnung sein kann.

Theoretische Konsequenzen

Au├čerdem bekr├Ąftigten die Forscher durch ihre Studie die Anwendbarkeit der „Dual Coding Theory“ und des „Proximity Compatability Principles“ auf die Gestaltung von Websites. Interessierte finden in dem urspr├╝nglichen Artikel eine ausf├╝hrlichere Besprechung der beiden theoretischen Ger├╝ste und Ihrer Anwendbarkeit auf Screen-Design.

Originaltitel: Designing product listing pages on e-commerce website: an examination of presentation mode and information format
Autor(en): Hong, W.; Thong, J.Y.L & Tam, K.Y.
Journal: International Journal of Human-Computer Studies
Ausgabe: 61
Seiten: 481 – 503
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