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Welchen Einfluss hat die Gestaltung von Produktübersichtsseiten auf das Online-Einkaufserlebnis von Benutzern? Ein internationales Forschungsteam hat verschiedene Gestaltungsalternativen verglichen. Die Forscher gelangten zu konkreten Empfehlungen: Produkte sollten auf einer Übersichtsseite in einer Kombination aus Text und Bild dargestellt und in einer sequentiellen Liste angeordnet werden.

Das Forscherteam wollte die Frage klären, welchen Einfluss die Darstellungsart und Anordnung der Produktbeschreibung auf die Ausführung und Wahrnehmung eines Online-Kaufprozesses ausübt. Die Forscher untersuchten zwei unterschiedliche Darstellungsarten und zwei alternative Anordnungsschemas. Bei den Darstellungsarten evaluierten die Forscher eine rein textbasierte Darstellung der Produkte und eine Text-Bild- Kombination. Für die Anordnungsschemas wählten die Forscher eine sequentielle Listenanordnung und eine parallele Blockanordnung der Produkte.

Das theoretische Grundgerüst

Warum wurden gerade diese Gestaltungsalternativen ausgewählt? 

Die aus der Kognitionspsychologie bekannte „Dual Coding Theory“ besagt, dass es für die Informationsaufnahme zwei unterschiedliche Verarbeitungskomponenten gibt. Eine verbale Komponente spricht in erster Linie auf textbasierten Informationen an, während eine visuelle Komponente vor allem für bildlich aufbereitete Informationen geeignet ist. Die beiden Komponenten sind funktional miteinander verbunden, wobei es bei bildlich aufbereiteten Informationen wahrscheinlicher ist, dass beide Verarbeitungskomponenten parallel aktiviert werden als bei rein textbasierten Informationen. Durch eine gleichzeitige Aktivierung beider Komponenten lässt sich einer tiefere Verarbeitungsebene von Informationen erreichen. Deswegen gingen die Forscher davon aus, dass eine Text-Bild Kombination zu einer höheren Retention der Produktmerkmale als eine rein textbasierte Darstellung führt.

Das „Proximity Compatability Principle“ stammt aus der Ergonomie-Forschung und postuliert, dass die Darstellungsnähe von Bildschirmelementen der Verarbeitungsfähigkeit dieser Elemente entspricht. Das heißt, dass Elemente, die sich auf dem Bildschirm in räumlicher Nähe befinden auch besser im Zusammenhang verarbeitet werden können. Dies ist von besonderer Bedeutung, wenn Daten zueinander in Beziehung gebracht oder verglichen werden sollen. Auf dieser Grundlage nahmen die Forscher an, dass Benutzer zum Abschluss eines Online-Kaufprozesses bei der Listenanordnung weniger Zeit als bei einer Blockanordnung brauchen.

Die Messinstrumente

Wie wurde der Einfluss der Gestaltungsalternativen gemessen? Die Effektivität der Gestaltungsalternativen wurde von dem Forschungsteam als die Wiedererkennungsrate von Produktnamen und Produktbildern gemessen, während die Effizienz als die durchschnittliche Dauer der Informationssuche gemessen wurde. Die positive Einstellung der Benutzer gegenüber den Gestaltungsalternativen wurde durch einen Fragebogen abgefragt, wobei die Forscher zwischen der Bewertung der Gestaltung und der Wiederkehrbereitschaft von Benutzern unterschieden. 

Durchführung

Insgesamt nahmen 107 Wirtschaftsstudenten aus Hong Kong an dem Experiment teil. Als Untersuchungsgegenstand wurde ein eigens entworfener Online-Shop entwickelt. Als Produkte wurden Lebensmittel gewählt und sechs Produktkategorien mit jeweils 15 Produkten gefüllt. Mögliche Effekte der Preispräferenz und der Markenbekanntheit wurden kontrolliert. Die Teilnehmer sollten nach ihren eigenen Vorlieben ohne zeitliche Beschränkung jeweils ein Produkt aus jeder Produktkategorie einkaufen. 

Das Ergebnis

Tatsächlich fanden die Forscher, dass die Darstellungsart und die Anordnung der Produkte einen signifikanten Einfluss auf die Ausführung des Online-Kaufprozesses sowie auf die positive Einstellung gegenüber der Website ausüben. Wie erwartet führte eine kombinierte Text-Bild- Produktdarstellung sowie eine Listenanordnung der Produkte zu einer schnelleren Informationssuche und einer höheren Retention der Produktnamen. Auch die positive Einstellung gegenüber der Website war bei diesen Gestaltungsalternativen stärker ausgeprägt. 

Empfehlungen für die Gestaltung von Produktübersichtsseiten

Ausgehend von ihren Ergebnissen empfehlen die Autoren, dass für die Gestaltung von Produktübersichtsseiten eine Kombination aus Text und Bild für die Produktdarstellung gewählt werden sollte. 

Wenn Benutzer verschiedene Produkte vergleichen möchten, empfiehlt das Forscherteam eine Listenanordnung der Produktbeschreibungen. Allerdings schränken die Forscher diese Empfehlung ein, da unter Umständen eine Blockanordnung bei einer gezielten Suche nach einem bestimmten Produkt geeigneter als eine Listenanordnung sein kann.

Theoretische Konsequenzen

Außerdem bekräftigten die Forscher durch ihre Studie die Anwendbarkeit der „Dual Coding Theory“ und des „Proximity Compatability Principles“ auf die Gestaltung von Websites. Interessierte finden in dem ursprünglichen Artikel eine ausführlichere Besprechung der beiden theoretischen Gerüste und Ihrer Anwendbarkeit auf Screen-Design.

Originaltitel: Designing product listing pages on e-commerce website: an examination of presentation mode and information format

Autor(en): Hong, W.; Thong, J.Y.L & Tam, K.Y.

Journal: International Journal of Human-Computer Studies

Ausgabe: 61

Seiten: 481 – 503