Erfolgswunder SMS

18. MĂ€rz 2005

Warum sind SMS-Services so erfolgreich? Unsere externen Autoren Ralph Hinderberger und Maria del Carmen Martinez sind diesem PhĂ€nomen aus der Sichtweise „User-Experience“ nachgegangen. Und obwohl SMS-Services auf den ersten Blick alles andere als „usable“ erscheinen, erfĂŒllen sie bei genauerer Analyse des Nutzungskontexts wesentliche Anforderungen an die „Usability“.

Teil 1: Einleitung

Vom Handy aus verschickte Text-Kurznachrichten (Short Message Services – SMS) machten im Jahr 2003 den Löwenanteil des Umsatzes der Mobilfunkindustrie im Bereich der DatenĂŒbertragung aus. Spricht man sowohl mit Fachleuten aus dem Usability-Bereich als auch aus der Industrie ĂŒber dieses Thema, hört man immer wieder zwei Aussagen:

  • „Wir alle waren damals vom SMS-Erfolg ĂŒberrascht – und sind es noch heute“.
  • „Wir verstehen nicht, wie sich eine so nutzungsunfreundliche Technologie ĂŒberhaupt als MassenphĂ€nomen durchsetzen konnte“.

Das SMS-PhĂ€nomen, das man seinerzeit nicht vorhergesehen hat und bis heute nicht wirklich versteht, dient auch nach ca. 7 Jahren der technischen Existenz als Rechtfertigung fĂŒr eine Entwicklungskultur im Mobilfunk. Diese lĂ€sst sich am zutreffendsten mit dem Anglizismus „lightspeed try and error“ bezeichnen: Niemand konnte beim Start des Short Message Services vorhersehen, dass es ein Mega-Erfolg werden wĂŒrde – also braucht man es fĂŒr die heutigen Dienste auch gar nicht erst zu versuchen.

Viel wichtiger ist nach Meinung der Industrie, dass man mit neuen Mobilfunk-Angeboten der Erste auf dem Markt ist. Dieses UnverstĂ€ndnis und die Berufung auf einen einzigen technologischen Überraschungserfolg sorgt aber gleichzeitig dafĂŒr, dass ein durchschlagender ökonomischer Erfolg der Gesamtthematik „neue Mobilfunk-Dienste“ bislang ausbleibt. Die Ursachen fĂŒr dieses Symptom sind:

  • Die ProjektzeitrĂ€ume liegen im Mobilfunk aktuell durchschnittlich bei 2-6 Monaten.
  • Dies lĂ€sst keine Zeit fĂŒr eine „saubere“ Entwicklung. NutzungsbedĂŒrfnisse und Anforderungen der Zielgruppe an das neue Produkt können deswegen nicht vor Projektbeginn im Detail analysiert und auch in der Konzept- und Entwicklungsphase nicht als gewichtige Faktoren berĂŒcksichtigt werden.
  • FĂŒr Akzeptanztests bleiben z. B. zumeist nur 2-8 Tage. Stellt man dabei fest, dass keine Akzeptanz bei der Zielgruppe vorhanden ist – was hĂ€ufig der Fall ist -, wird das Produkt trotzdem auf den Markt gebracht – schließlich sah bei SMS auch niemand den Erfolg voraus, und die Entwicklungs-Investitionskosten in die zu veröffentliche neue Technologie wurden bereits getĂ€tigt.
  • Da man vom Start an nicht weiß – und auch die Zeit zum Hinterfragen fehlt -, welcher neue Mobilfunk-Dienst wie erfolgreich sein könnte, braucht man aus statistischen GrĂŒnden eine hohe Anzahl an neuen Diensten, um ĂŒberhaupt eine gewisse Mindestanzahl an UmsĂ€tzen aus diesen Anstrengungen heraus zu generieren.
  • Dies fĂŒhrt in Mobilfunk-Portalen wie VodafoneLIVE!, T-Zones, iMode etc. zu MenĂŒstrukturen, deren explosionsartiges Wachstum eine effektive Navigation – und somit eine umsatztrĂ€chtige Intensiv-Nutzung – zunehmend erschweren.
  • Mobilfunk-Insider aus dem Usability-Lager sind daher auch nicht ĂŒberrascht, dass man weitere Success-Stories wie die der SMS, die sich auch durch Umsatzzahlen belegen lassen, bislang im Mobilfunk vergeblich sucht.
  • Statt dessen stehen den Entwicklungskosten fĂŒr neue Dienste und Technologien lediglich 5-15% daraus erzieltem Umsatz gegenĂŒber.
  • Es ist zu erwarten, dass der Shareholder Value, der bei allen Mobilfunk-Anbietern als Aktiengesellschaften den Marktwert des Unternehmens entscheidend prĂ€gt, durch diese mangelnde GeschĂ€ftseffizienz in bislang noch unbekanntem Ausmaß geschĂ€digt wird.

Das UnverstĂ€ndnis der Industrie hinsichtlich des „PhĂ€nomens SMS“ schwingt also bis heute in unheilvoller Weise bei der Entwicklung neuer Mobilfunk-Technologien quasi als „dunkler Schatten“ stets mit. Doch war der Erfolg von SMS wirklich so unvorhersehbar und ĂŒberraschend? Worin liegt der Mehrwert, den SMS von Anfang an geboten hat – und noch bis heute bietet? Und was kann daraus fĂŒr die Zukunft gelernt werden?

Teil 2: War das Unvorhersehbare nicht vorherzusehen? – Eine kleine Historie der mobilen Textnachrichten

SMS hatte einen Wegbereiter, an den sich heute kaum noch jemand erinnert: Pager. Pager Wer kennt heute noch Produkte wie Scall, Quix, TeLMI, Cityruf und Skyper? Dabei wurden nach Angaben von HEISE Online von Mitte der 90er Jahre bis zum Einstellen der Dienste allein in Deutschland ca. 5 Millionen solcher GerÀte verkauft.

Die Hauptanwendung solcher Pager klingt im SMS-Kontext seltsam vertraut: Jugendliche tauschten mit den Pagern kurze Nachrichten oder Telefonnummern mit der Bitte um (Festnetz-)RĂŒckruf aus – kostengĂŒnstiger als mit einem Telefonat. Dazu boten Pager bereits Informationsdienste an, wie sie heute auch vom Handy bekannt sind. Der Pager ist also in vielerlei Hinsicht der Urvater der modernen Handys.

Handys unterscheiden sich in einem wichtigen Punkt jedoch vom Pager: Sie taugen – anders als die meisten Pager – auch zum „normalen“ Telefonieren, besitzen damit eine emotionale Komponente, die Pagern fehlt. Denn: Sprache transportiert die Emotionen von GesprĂ€chspartnern wesentlich besser als geschriebener Text. Die ersten EindrĂŒcke, die der Mensch direkt nach seiner Geburt wahrnimmt, sind der Geruch der Mutter – und ihre Stimme. Dies erklĂ€rt, warum Sprachtelefonie offensichtlich ein GrundbedĂŒrfnis des modernen Menschen ist, aus dem die Mobilfunk-Industrie aktuell schĂ€tzungsweise 80-85% ihrer UmsĂ€tze generiert.

Außerdem handelt es sich beim Paging um den reinen Empfang von Nachrichten. Das Senden – also „echte“ Kommunikation – hingegen war auf Grund einer fehlenden Tastatur durch das GerĂ€t selbst nicht möglich. Dazu musste der EmpfĂ€nger zunĂ€chst einen PC oder ein tonwahlfĂ€higes Telefon aufsuchen – ein nicht eben praktisches Verfahren. Und Kommunikation wird immer dann als erfolgreich angesehen, wenn der Ansprechpartner auch schnell und einfach antworten kann. Auch das menschliche GrundbedĂŒrfnis, auf einen Sprach- oder Textimpuls zu antworten, wurde durch die Pager nicht ausreichend unterstĂŒtzt.

Teil 3: Kann Unbenutzbares ökonomisch erfolgreich sein? Wer oder was bestimmt den Erfolg von Technologie?

Der funktionell und emotional eingeschrĂ€nkte Pager verschwand also in dem gleichen Maße, wie sich das Handy als vielseitigeres mobiles Kommunikationsmedium mit starker emotionaler Komponente durchsetzte. Hat dies vielleicht auch etwas mit der Gebrauchstauglichkeit von Handys und Pagern im Sinne klassischer Benutzerfreundlichkeit zu tun? Waren Pager vielleicht schwieriger zu bedienen als Handys?

Pager besaßen 1 bis 4 zumeist einfach belegte Knöpfe. Die Navigation in den angebotenen Zusatzdiensten erfolgte ĂŒber eine grafische MenĂŒ-Visualisierung im Display. Die Möglichkeit zur Textverfassung fehlte ganz. Moderne Handys ermöglichen dies zwar, erkaufen sich diese Möglichkeit aber durch 15 bis 25 Tasten, von denen viele mit 6 bis 10 Funktionen (z. B. einzelnen Buchstaben oder echten FunktionalitĂ€ten) mehrfach belegt sind – von den komplexen, nicht einheitlichen MenĂŒ-Strukturen der unterschiedlichen EndgerĂ€te und der Mobilfunk-Portale der Netzwerkbetreiber ganz zu schweigen.

Da man bereits mit Pagern Textnachrichten vergleichsweise einfach und schnell in ganz Deutschland zumindest empfangen konnte, wĂ€hrend die gleiche Aufgabe per Handytastatur ein komplexes und nicht selbsterklĂ€rendes Unterfangen ist, kann man die Vermutung, Handys seien einfacher zu bedienen gewesen als Pager, getrost als falsch bewerten. Der Sieg des Handys ĂŒber den Pager hat somit nichts mit „klassischer“ Usability im Sinne von Gebrauchstauglichkeit zu tun, sehr wohl aber mit der fehlenden UnterstĂŒtzung menschlicher GrundbedĂŒrfnisse wie Sprache und Dialog. Deswegen trifft im Fall des Vergleichs Handy-Pager der Begriff „User Experience“, also die menschliche Gesamterfahrung im Umgang mit einem Produkt, den Nagel eher auf den Kopf als Usability. Leistet also eine Usability-Sichtweise ĂŒberhaupt keinen Beitrag zur ErklĂ€rung des Erfolgs des PhĂ€nomens SMS?

Teil 4: Usability ist nicht gleich Usability – DIN EN ISO 9241 und die Folgen

Wenn Usability allein auf der Basis rationaler Überlegungen, etablierter Regeln und Guidelines („Heuristiken“) betrieben wird, bleibt das real existierende menschliche Leben und seine Ă€ußerst individuellen UmstĂ€nde hĂ€ufig unbeachtet.

„Echte“ Usability-Profis haben dies schon vor vielen Jahren erkannt, und diese Erkenntnis manifestierte sich in einer internationalen Industrie-Norm: Der DIN EN ISO 9241. Diese hat zur Konsequenz, dass Produkt-Usability nur im Bezug auf spezifizierte Personen in einem spezifizierten Umfeld betrachtet werden darf, um als ISO-konform zu gelten. In Folge dessen zeichnet sich eine ISO-konforme Usability-EinschĂ€tzung von Produkten durch eine Analyse des Nutzungskontexts aus. Zu diesem gehören – neben der Beachtung technischer Gegebenheiten – vor allem die Analyse der LebensumstĂ€nde von Menschen, in denen etwas benutzt wird. Im Fall von SMS könnte eine solche Kontextanalyse folgendermaßen aussehen:

Stellen Sie sich einmal vor, sie hÀtten sich mit Ihrem GeschÀftspartner zum Mittagessen verabredet. Sie befinden sich bereits mit Ihrem PKW auf dem Weg zum vereinbarten Treffpunkt, stecken aber im Stau fest. Ihr GeschÀftspartner hat zu dieser Zeit noch eine wichtige Besprechung und möchte nicht gestört werden. Wie können Sie sicherstellen, dass er trotz der Anwesenheit im Meeting darauf vorbereitet wird, dass Sie ein wenig spÀter kommen werden?

Sie haben nun (mindestens) zwei Möglichkeiten: Eine Nachricht auf seiner Sprach-Mailbox zu hinterlassen und zu riskieren, dass diese das Meeting stört – oder ihm eine SMS zu schicken, die dies sicherlich nicht tut.

Innerhalb dieses eng definierten Kontext-Szenarios werden bereits viele Vorteile deutlich, die den SMS-Dienst so erfolgreich gemacht haben:

  • Durch die unmittelbar wirksame automatische Benachrichtigung ist gewĂ€hrleistet, dass der Adressat beinahe in Echtzeit und fast lautlos ĂŒber das Eintreffen einer neuen Nachricht informiert wird, sofern das EndgerĂ€t eingeschaltet ist.
  • Der Adressat bestimmt, ob und wann er diese Botschaft lesen und beantworten möchte.
  • SMS können bei Bedarf abgespeichert werden und gehen nicht verloren.
  • Die SMS-Inhalte charakterisieren sich vor allem durch die Kriterien
    – Persönlicher Bezug,
    – AktualitĂ€t,
    – Relevanz und
    – KĂŒrze.

Sie entsprechen somit genau der Charakteristik von „wichtigen Neuigkeiten mit persönlichem Bezug“ und werden von den Benutzern entsprechend hoch priorisiert.

Hinzu kommt noch ein wichtiger Punkt, den gerade Jugendliche schĂ€tzen: WĂ€hrend bei der Sprachtelefonie jeder, der sich in HörnĂ€he befindet, der Unterhaltung willentlich oder zufĂ€llig folgen kann, ist dies durch es durch das kleine Handydisplay und der Verwendung von Tastatur zur Texteingabe selbst bei unmittelbarer körperlicher NĂ€he fast unmöglich. Da Jugendliche hĂ€ufiger voll besetzte öffentliche Verkehrsmittel benutzen als Erwachsene und es im GesprĂ€ch mit engen Freunden zudem lieben, sich nicht „politically correct“ auszudrĂŒcken, ist der gute Schutz der PrivatsphĂ€re beim Gebrauch von SMS ein speziell von dieser Zielgruppe hoch eingeschĂ€tzter Pluspunkt.

Dazu kommt noch der vermeintlich gĂŒnstigere Preis einer SMS gegenĂŒber einem Sprachtelefonat. Ein Blick auf die monatliche Mobilfunkrechnung das Sprösslings hat viele leidgeprĂŒfte „SMS-Eltern“ aber inzwischen eines Besseren belehrt: Kommunikation bedeutet, viele SĂ€tze austauschen zu mĂŒssen. Das dies durch Sprachtelefonie in vielen FĂ€llen kosteneffizienter durchzufĂŒhren ist als per SMS, entlarvt, wie stark bereits die AbhĂ€ngigkeit vieler Jugendlichen vom Medium SMS geworden ist – oder es deutet auf die WertschĂ€tzung hin, die die jugendlichen Nutzer auf Grund der Summe der einzigartigen Vorteile der SMS diesem Kommunikationsmedium inzwischen entgegen bringen.

Weitere Charakteristika des SMS-Nutzungskontexts sind:

  • Der Nachrichten-Austausch erfolgt unabhĂ€ngig von Zeit, Ort und immobilem Zusatz-Equipment (PCs etc.). Bereits ein einfaches Handy reicht aus, es muss noch nicht einmal Wap-tauglich sein. Ortsgebundene EndgerĂ€te wie wesentlich teurere PCs mit Anbindung zum Internet oder Festnetz-Telefone sind dafĂŒr nicht notwendig.
  • DarĂŒber hinaus sind – wie bereits zuvor aufgezeigt – Textnachrichten zwar relativ umstĂ€ndlich zu verfassen, aber trotzdem schnell und einfach zu empfangen und zu lesen. Der jede Gebrauchstauglichkeit limitierende Faktor „Zeit“ wird daher zumindest fĂŒr den EmpfĂ€nger auf ein notwendiges Minimum beschrĂ€nkt. Man kann schnell antworten, muss es aber nicht.
  • Der Verfasser der Nachricht ist persönlich bekannt und daher „vertrauenswĂŒrdig“. Eine „VerwĂ€sserung“ der Relevanz der Inhalte durch unerwĂŒnschte Benachrichtigungen, die nicht dem zuvor beschriebenen Kontext entspricht (also Werbung), findet derzeit im Gegensatz zu E-Mail und zum „regulĂ€ren“ Surfen im Internet – noch – nicht hĂ€ufig statt.

Ein mögliches Endergebnis einer SMS-Kontext-Analyse lautet somit: „Der Anwendungskontext von SMS ist ein kosteneffizienter, orts-unabhĂ€ngiger und zeitoptimierter Austausch von speicherbaren und persönlich relevanten Informationen mit gĂŒnstigen mobilen EndgerĂ€ten unter dem Schutz der PrivatsphĂ€re“.

Existiert innerhalb des zuvor beschriebenen Benutzungskontexts derzeit eine Alternative zu SMS? Nein.

Und diese Antwort ist die eigentliche ErklĂ€rung fĂŒr den kommerziellen Erfolg des SMS-Dienstes. Jeder innerhalb dieses Kontexts angesiedelte neue mobile Onlinedienst wird diesen Zweck besser erfĂŒllen mĂŒssen, um SMS zu verdrĂ€ngen.

Der interessante Punkt dabei ist aber folgender: HĂ€tte man eine solche Analyse auch fĂŒr Pager durchgefĂŒhrt, wĂ€re man zu einem Ă€hnlichen Ergebnis gekommen. Das GrundverstĂ€ndnis fĂŒr das GeschĂ€ftsmodell der textbasierten Übermittlung von Nachrichten durch mobile EndgerĂ€te hĂ€tte also bereits theoretisch spĂ€testens nach dem kommerziellen Erfolg von Pagern bei der Mobilfunkindustrie ausgeprĂ€gt gewesen sein mĂŒssen.

Und es war somit eindeutig nicht eine neue Technologie, die dem Gespann Handy-SMS zum Durchbruch verholfen hat, sondern eine bessere Ausrichtung auf die kommunikativen GrundbedĂŒrfnisse des Menschen.

Und fĂŒr genau diese Überlegungen und Analysen ist leider bei dem immer noch aktuellen „lightspeed try and error“-Entwicklungs-Paradigma in der Mobilfunk-Industrie genau so wenig Platz, wie es bei der EinfĂŒhrung der SMS auf dem Handy zu Zeiten der Pager der Fall war.

Offensichtlich ist es nicht die neue Technologie, die blendet, sondern die Geschwindigkeit ihrer EinfĂŒhrung. Und diese Blendung ist – leider ebenso offensichtlich – zeitlos.

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