FIT für Usability

Online Shops sollten ihre Startseite so gestalten, dass der Besucher dort das findet was ihn zum Zeitpunkt des Besuches interessiert. Dazu sollte die Startseite übersichtlich sein und nicht überladen wirken. Zudem kommt darauf an, die Gemütslage und die Intention der Shop-Besucher zu kennen. Es gibt unterschiedliche Konzepte, um eine erfolgreiche Startseite aufzubauen.

Antwort: Die Produkte abbilden, die den Shop-Besucher im Moment interessieren, wenn er auf der Startseite ist! Dabei darauf achten, dass die Startseite übersichtlich und nicht überladen wirkt. Eine ganz einfache Antwort, deren Umsetzung jedoch alles andere als einfach erscheint. Schauen wir uns zwei Beispiele etwas genauer an: Die Startseiten von neckermann.de und Tchibo.de.

Unterschiedlichere Konzepte könnten diese beiden Shops wohl nicht verfolgen. neckermann.de – mit einigen 10.000 Artikeln im Sortiment – bildet nur ein Produkt ab, während Tchibo.de – ein Online Shop mit einem vergleichsweise schmalen Sortiment – bereits auf der Startseite ca. 30 Produkte präsentiert.

Beide Konzepte sind erfolgreich – schaut man sich die Pressemeldungen und Auszeichnungen beider Shops an. Warum? Wo liegen die Stärken dieser Konzepte? Sie gehen auf die Intentionen und Bedürfnisse der Site-Besucher ein!

Stellen wir uns doch mal 100 neckermann.de Nutzer/-innen vor. Viele davon werden sich für Produkte aus dem Fashion-Sortiment interessieren, gefolgt von Besuchern, für die Produkte aus den Kategorien Technik oder Wohnen & Haushalt von Interesse sind. Die meisten Nutzer/-innen dieses Online Shops werden im Moment der Startseiten-Aufrufs ein spezielles Produkt suchen, z. B. ein neue Bluse für den Job, ein blaues Hemd, ½ Armlänge, bügelfrei oder eine Digitalkamera aus der CyberShot Reihe der Marke Sony. Für diese Nutzer/-innen sind Produktsuche und Navigationsleiste am oberen Seitenrand ideal geeignet, um schnell zum gewünschten Produkt zu gelangen. Während ihres Shop-Besuchs werden diese Nutzer/-innen sicherlich auch mal „stöbern“, sich vom Angebot inspirieren lassen. Im Fokus steht jedoch die Intention, das gewünschte Produkt auszuwählen und in den Warenkorb zu legen.

Betrachten wir als nächstes den typischen Tchibo.de Besucher. In welcher Verfassungslage wird sich dieser befinden? Sicherlich in einer etwas anderen, als die typischen neckermann.de Nutzer/-innen: Da gibt es z. B. Beate B., Angestellte aus Berlin, die mal kurz in der Mittagspause auf Tchibo.de zugreift, um zu schauen was es Neues gibt („jede Woche eine neue Welt“). Oder den „panischen“ Ehemann, der noch schnell eine Idee oder Anregung für ein Geschenk zum Geburtstag seiner Frau sucht. Andere Nutzertypen (in der Usability-Forschung auch als Personas bezeichnet) sind denkbar. Sie unterscheiden sich in ihrer Gemütslage aber doch recht deutlich von neckermann.de Besuchern. Man könnte jene (eher) als „Seeker“ kennzeichnen, die Tchibo.de Besucher dagegen (eher) als „Stöberer“ oder auch „Bummler“, die sich vor allem inspirieren lassen wollen (und das bereits auf der Startseite). In einer solchen Gemütslage ist eine Startseite wie die von Tchibo.de ideal. Die Besucher erhalten dort auf mehreren Bildschirmseiten Ideen und Anregungen für einen mehr oder weniger spontanen Produktkauf. Dies wird natürlich zusätzlich durch das Marketingkonzept von Tchibo.de begünstigt und befördert – „jede Woche eine neue Welt“.

Beide Beispiele verdeutlichen sehr gut, dass es bei Online Shops (und auch anderen Sites) darauf ankommt die Gemütslage und die Intentionen der Shop-Besucher „im Detail“ zu kennen. Man muss sich „ein Bild von den Besuchern machen können“, will man die Startseite, aber auch das Sortiment und die angebotenen Funktionen & Services „situationsgerecht“ gestalten. Nur so kann ein Online Shop auf Dauer erfolgreich betrieben werden.

Daten zu den Gemütslagen und Intentionen von Site-Besuchern lassen sich am besten über so genannten Onsite-Befragungen gewinnen. Dabei werden die Besucher einer Site während oder nach dem Surfen auf dem Angebot befragt. Auf diese Weise lassen sich vielfältige Daten ermitteln, wenn die Befragung methodisch und inhaltlich sauber geplant und umgesetzt wird. Mit dieser Erhebungsmethode lassen sich im Mittel 20 von 100 Site-Besuchern befragen – eine Response- bzw. Klickrate von der Werbetreibende derzeit nur träumen können. Die Daten solcher Umfrage sind somit repräsentativ für die Besucher des analysierten Shops.